任国岩：会展业的“术道势”与“十四五”四大趋势
在经历了全球疫情肆虐和我国进入疫情防控常态化的大背景下，我们挥别“十三五”，迈入“十四五”。遭受疫情重创的会展业，未来将面临什么样的形势，如何创新提升，需要我们认真地研究与思考。
一、会展业的内涵与外延
会展业是什么？作为新兴的现代服务业，其概念与定位始终在困扰产业发展。近年来，国内许多专家学者试图给会展业下一个准确的定义，但现在看不是很理想。也许会展名称本身就容易带来误导和局限性，即使是按照国外的Event、MICE等概念，也觉得层面过低、内容过杂，缺少系统性，未来发展预期也不够清晰，我不希望会展产业和学科在发展初期就“过于低调”，这样可能会影响产业的高级度、重要性和覆盖面，也会影响从业人员的信心与思维。实践表明，会展业具有战略性、关联性、过程性和实操性等多种属性，现阶段仍处于可完善状态，我更希望会展业是一个过渡性的概念，而我们的责任就是在发展中不断地丰富内涵、拓展外延、提升功能，直到探索出一个确实符合实践需要的境界，也许那时候对会展业的认识才达到预期的效果，我们才有可能为学科、产业进行客观、准确的定义。因此，现阶段我们不要纠结于概念的解释，要树立开放、发展的会展业思维，从更高层次、更新视角来审视会展业。
二、会展业发展的“术道势”
（一）会展的“术”
会展的“术”。指会展业的技术和手段。多年来，会展业始终是以实操性产业的形态出现，很多业内资深专家也毫不掩饰经验在会展活动中的重要作用。但我认为，实践是会展业的重要基础，但会展业不能停留在经验为主阶段，否则学科、产业就没有独立存在的必要。从“术”的视角看，当前会展业存在定性多、定量少，个性多、共性少，软的多、硬得少，具体多、整体少等问题，因此“十四五”要加大对会展技术和方法的研究，补齐短板。
（二）会展的“道”
1
宏观做局。
2
中观做系
3
微观做事
会展项目是会展业的最小单元，也是会展业的主要、直观体现形式。“做事”是指会展项目从无到有、从小到大、从弱到强，包括调研、策划、管理、服务、品牌等环节。“因可势，求易道”，结合主客观需求、依托资源优势，举办项目、获得效益、物化成果。举办项目是会展业最基础的工作，从全局看应是手段而不是目标。
（三）会展的“势”
会展的“势”。指会展业的气势、地位和影响力。《孙子兵法•势篇》对“势”的解释，也可用于会展业。“故善战者，求之于势”。上海世博会、杭州G20峰会等重大国际会展项目进一步加深了我们对会展业影响力的理解。如何面对百年未有之大变局，通过会展业提升中国国际影响力，需要在会展“势”的方面下功夫，其中关键在于我们在会展项目的策划和举办之初，就要树立格局意识，将国家地位、国际关系、产业和市场、国际认可度等运用其中。“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。
会展业应以“术”为基础，更要重视“道”和“势”的形成。实际上，我们会展业现在可能只做好了三分之一左右的工作，“术”的方面经验强技术弱、“势”的方面形象强功能弱、“道”的方面理论与理念均比较羸弱，这也正是未来会展业发展的潜力所在。
三、“十四五”中国会展业的趋势
“十四五”中国会展业注定了机遇与挑战共存。面对百年未有之大变局，会展业应抓住契机，不辜负时代赋予的历史使命，成为冲破“修昔底德陷阱”的重要手段。综合分析，我认为“十四五”中国会展业将面临四个主要趋势：
（一）由经验主导向技术主导转变
（二）由实践创新向理论创新转变
会展理论缺失始终是困挠会展业发展的主要瓶颈。一个产业、一个学科的发展，如果要构建自身的存在价格及不可替代性，必须要回答是什么、为什么、做什么的问题。学界和业界对会展的理实关系显然有不同的观点，这应该是可以理解的，但这不应该成为影响会展业理论研究的借口。因此，某种意义上讲，未来会展业的提升，在很大程度上取决于我们能否在“十四五”期间系统形成会展业的理论体系和方法体系。
（三）由关注过程向关注成果转变
会展业的价值不仅在于自身规模和数量的提升，更在于推动掌控力的形成和产业中心的转移。很多会展主办单位都关注项目的过程与收益，忽视了项目重要物化成果的形成，导致会展活动结束之时也是影响力结束之日，没有形成系统性、长期性物化成果，会展业的特殊作用没有得到有效发挥。
（四）由项目思维向格局思维转变
会展业具有政治外交、社会文化、产业经济、生活消费等多个层面的特征。会展项目自身的盈利能力有限，更多呈现出公共服务的特征。按照前述四个密集型的思考，服务密集型主要是指要发挥会展业位于服务业产业链前端的特征，整合服务业资源，引导相关服务业发展，打造会展产业链。技术密集型主要是指要用定量思维优化定性思维、用技术思维提升经验思维。知识密集型是指会展业要构建以产品为核心的供需关系，必须了解题材所在产业，重视构建材料、设备、技术、产品和服务“五位一体”的展品链，以及关注题材的数量对同类展品可比性的影响等问题。而谋略密集型主要是指会展业要重视顶层设计，尤其是与国家、区域、城市战略的有机融合。
四、我们应该做点什么
国务院《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》提到“要推动我国由展览业大国向展览业强国发展，更好地服务于国民经济和社会发展全局”。2020年京交会上，商务部副部长王炳南也表示：中国是全球会展第一大国。我们已经是全球老大（尽管现阶段可能只是规模），这就赋予我们领导和推进产业发展的责任。“叶公好龙”的典故用在会展业，可以理解为我们喜欢做老大，但是做老大的机会来了，我们又不敢相信、甚至不能把握。任何一个新学科、新产业都会遇到同样问题。习总书记说过：幸福都是奋斗得来的。没有人能随随便便成功，会展专家学者应该是意志坚定的开拓者，而不应是患得患失的投机者。作为全球最大的会展经济体，我们没有资格去怨天尤人，甚至是垂头丧气，丧失信心。应主动承担起学科建设、产业创新的责任。
（一）系统推进理念创新
习总书记在党的十九大报告中指出：中国要参与国际治理、推动国际秩序变革、打造人类命运共同体，贡献“中国智慧、中国方案”，展示“道路自信、制度自信、理论自信、文化自信”。习总书记的讲话精神，要作为中国会展业发展的核心指导思想。在具体的执行层面，要逐步由微观层面、中观层面向宏观层面转化，使会展业跳出项目思维，真正成为国家、区域、城市和产业战略发展的特殊、重要手段。
（二）不断推进理论创新
一个成熟的学科必须要有完善的理论体系，一个有影响力的产业也离不开科学的理论支撑。当前我国专家学者结合产业的实际需要，已经初步形成动力学、运动学、层次学、结构学、资源学、关系学、行为学和绩效学等理论观点，但尚需要在实践中得到验证与认可。在未来的发展中，我们要依托产业发展的实际需要，广泛采用先进的研究方法，发现规律、解决问题，系统构建会展学科体系，提升会展业的理论水平，为政府决策提供支撑，为产业创新提供服务。
（三）积极推进技术创新
旅游是寻找差异性的活动，而会展是创造差异性的活动，创新是会展的生命。会展业技术创新应包括策划技术、管理技术、服务技术等。其中策划技术要解决展商和展品谁是核心的问题，构建以展品为核心的会展项目策划体系。管理技术应重视会展数据库以及决策分析方法体系的构建与创新，在疫情防控常态化的背景下，更要重视危机管理体系的构建与创新。服务技术方面，要重视与会展相关的设备技术、平台技术和操作技术，通过服务技术创新增加会展业的软实力。
（四）努力做好服务创新
会展业服务创新应重点在三个方面实现突破提升。一是数字会展。要重视会展数字新基建、数字服务和数字内容建设，努力打造全球最具影响力的数字会展体系；二是生态会展。习总书记已郑重宣布，中国二氧化碳排放力争2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。因此，加快会展碳排放管理、建立会展碳中和体系，推进会展生态化建设已经刻不容缓；三是会展标准化。习总书记对标准化工作做出许多重要指示，会展标准化建设也进入加速发展时期。我国除会展全标委外，还有浙江、陕西和福建组建省级会展标准化技术委员会，长三角协调会会展专业委员会也主持承担长三角协调会会展标准一体化建设工作，探索区域层面的标准建设，但与我们国家其他行业相比，会展标准化的效用及影响力都偏弱，任重道远。
（五）全面推进项目创新
在信息时代，举办会展活动好比是在平静的水面投下一块石头、形成信息涟漪，在吸引注意力的基础上，如何科学利用好会展项目的“水波效应”，扩大信息的传播范围和效果，是我们要认真思考的问题。近一段时期，申办2030年世界博览会的呼声再起，季路德等老一辈世博会的亲历者也对中国申办世界博览会提出专业、中肯的观点。据悉，当前国内已经有宁波、郑州等城市启动世博会的申办工作。习近平总书记在去年3月底、4月初考察浙江时，赋予浙江“成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性重要窗口”的新目标新定位，发挥会展业的特殊作用建设“重要窗口”展示体系，是会展业发展的重大机遇。世博会作为全球最顶级的会展项目，更是“重要窗口”展示的最佳平台和难得契机，建议国家有关部门积极推进2030年世博会申办工作，并获得成功。
（六）重视拓展国际市场
当前我国会展业发展的一个主要瓶颈是缺乏系统的国际合作与服务体系。国际主要的会展龙头企业英富曼、励展、智奥、法兰克福、杜塞尔多夫等，都拥有遍布全球的国际会展服务体系，可以在最短的时间内整合最佳的国际资源，支撑项目运作。而我们会展国际营销还处于“瘸子打围坐着喊”的状态，即便是进博会等大型顶级会展项目，国际市场营销体系也是比较脆弱的，更不用说其他展会项目“临行性”组建的国际合作体系。建议在条件成熟时，由国内会展龙头企业，联合组建中国国际会展服务有限公司，系统、有偿承担会展国际市场开拓工作。建立国家级会展智库，加快研究全球会展及产业市场，建立系统完善的国际会展业资源库。聘请国际会展高级管理人员担任会展企业高管，重点开拓国际市场。当然，我们并不排斥与国际会展企业合作，但要重视优化合作模式。当前国内很多城市会展场馆与项目喜欢交给境外公司去操作，自己当“甩手掌柜”，事实证明，服务外包具有较高的成本，而且“理想很丰满、现实很骨感”，甚至容易形成“保姆成为主人”等问题。求人不如求自己，自己强才是真的强。
作者简介：任国岩，浙江万里学院教授，会展经济与管理国家级特色专业、一流专业负责人。教育部旅游管理类专业教学指导委员会委员，中国会展经济研究会学术指导委员会委员、统计工作委员会副主任，长三角城市经济协调会会展专业委员会秘书长、专家委员会主任，浙江省会展标准化技术委员会主任，浙江省会展协会常务副会长，浙江省会展学会副理事长，宁波市会展经济研究所所长，宁波市会展大数据实验中心主任。
